SU:M37° 鎏金幻境

     2016年，快闪店在中国经过了多年的孕育后开始爆发，似乎已成为了一种零售新业态，或许未来将成为零售的主流。

     快闪店是一个舶来品，由 Pop-up Store 翻译而成。它通常临时设在商业发达的地段或商场，可以是流动性的厢式货车或者集装厢，也可以是临时搭建在公共场所的“摊位”，或者是装饰精美的游览车、房车等。快闪店的周期较短，通常在几天到几个月之间。

1. 展示的商品可能是首次亮相市场，甚至是最新设计出来尚未规模化生产的；

2. 通常不以销售为目的，宣传品牌、设计和试水消费者与市场才是重点；

3. 店铺往往被精心设计，极富创意性，在视觉上具有震撼效用。

全球第一家Pop-up Store 始创于2003年，市场营销公司Vacant在纽约SOHO区，为鞋履品牌Dr.Martens销售限量马丁靴。

2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。此后，快闪店这一形式备受时尚品牌青睐，迅速地火遍全球，也逐渐影响其他零售领域。

►H&M森林快闪店

     16年10月，H&M在日本长野县轻井泽店搞了个有意思的快闪店：H&M House Forest，希望借此传达自己“天然”的概念，把森林变成时尚的家园。

►Hermèsmatic 的自助洗衣

     从品类来看，服装零售业态是快闪店的主要推动者，占27%，大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批的粉丝到场消费。

     从城市分布来看，上海和北京成为了品牌商开设快闪店的首选城市，天津、成都两座时尚、娱乐之都表现出了对新鲜事物极强的接纳性。

     五一期间，饿了么和网易新闻共同合作的「丧茶」店迅速火爆上海。「丧茶」同样是以快闪店的形式亮相，仅4天营业时间，却把「丧」发挥到了极致。

     店内陈设仿照二十多年前小卖店的样子，商品大多来自那个年代，4角钱一只的巧克力威化，1元一包的小浣熊干脆面，还有麦丽素、北冰洋汽水、九制陈皮、无花果，以及弹珠、皮筋、铁环等怀旧玩具，而且这些商品均可以用二十多年前的物价购买，还真有点穿越的感觉。

1. 中国市场无疑受到了海外的影响。

2015年，英国快闪店总体创造了23亿英镑的销售额，占总体零售业销售总额的0.76%，8%的店主曾使用过快闪形式。但在中国，卖方这一比例尚不足0.1%

2. 快闪店在中国的兴起和创业品牌的爆发、电商的发展有着密不可分的关系。

电商市场增长率2014年开始大幅下滑，进入平稳发展期。高昂的线上运营成本和激烈的竞争促使一些品牌又开始回归线下，开设快闪店不仅可以提高体验还能引流和直接销售。目前国内引流型快闪店正是基于这一原因快速增长。

3. 成熟的购物中心看中了快闪店强大的IP效应和巨大的传播与吸客效应，将与快闪店合作的纳入面对竞争的应对策略。

北京的朝阳大悦城linefriends快闪店

Burberry in Bloom快闪花店

他们通常都会用“社交参与”的方式作为货币进行交换——通过消费者关注微信公众号，并现场拍照上传朋友圈或分享给好友有关信息来换取快闪店中所展售的商品。这种“免费”的获取方式，扩大并延长了快闪店的传播半径和时间，在信息碎片化、传播高速化的今天，能够保证话题持续传播的效力。

但是，快闪店如果要不同于传统练摊，就得接入移动互联网，善用数据连接。如此方能把营销传播效应最大化、持续化和常态化，最终一次次孤立的快闪店“行为艺术”，将演绎成口碑和故事，累积为品牌资产。

Marc Jacobs早在快闪店开始前几个月，就在社交网络上展开了“粉丝拍摄时尚大片”的活动，从7万个报名粉丝里筛选出9位，拍摄品牌的秋季广告。这种预热不仅聚集了人气，还吊足了胃口，让老用户拉来新用户，在朋友们之间形成“奔走相告”的倒计时期待感。

快闪店虽然能在具体的活动地区产生一定的辐射力，但是通过数据连接，更能激发消费者的自发传播，引爆网络话题，不断发酵，以几何级倍数放大营销的影响力。

在快闪店配置B2C终端或数字货架，可将地面顾客流量转化为网上流量和订单。同样地，也可以通过网店、移动商店或社交商店发起地面活动，邀请消费者到快闪店消费、参加主题活动、提供优惠券等，将网上的顾客流量转化为地面店的客流量和订单。

快闪店所打造的空间是不是足以称奇的场景，是不是能够打开顾客的五官感受，顾客是不是能不由自主地拿起相机拍照、分享和推荐到社交媒体？从这个意义而言，快闪店出售的不仅仅是商品，更多的是场景和品牌调性。

快闪店并不强调把更多的产品堆在店里。不少品牌店都在研究出样产品的数量倒底多少为宜，有人认为可以应用2/8法则，有些品牌只是放置新品或者限量版商品，有的认为应该抓住年轻人的消费心理，“潮”、“酷”的产品能产生具有社交传播属性的内容，能在朋友圈获得最多的点赞。

快闪店店需要脱离本身销售的概念，以做线下展示、产品体验、顾客参与、客户定制和售后服务为主，包括提供相关领域的专业咨询。顾客在快闪店里体验产品后，产生购买需求，可以线下提货，也可以在线下单送货到家。为了推广品牌理念，坚持在线销售的时尚品牌Everlane在纽约开设“快闪店”，店里大多数产品只供试穿，消费者可现场通过网站订购。

我们可以期待，快闪店成为零售的主流业态，带给整个零售业更多的新鲜感动力。