实体店的末路?快闪店颠覆你的三观体验
May.17,2020


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今天,我和大家分享的是一个新物种,快闪店。

不知道有多少朋友在购物中心体验过快闪店,比如香奈儿的快闪店。

香奈儿做快闪店已经差不多10个年头,在中国也有两年了。2017年是在上海的嘉里中心,2018年是在上海的K11。

一家只存在了7天的魔都时尚地标

香奈儿为什么要做快闪店?这是一种更适合他们做新品发布的方式,效果非常好。

在上海K11,香奈儿曾用7天,给COCO的一个系列做了一次美妆新品发布的快闪店。

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为什么是7天?他们测算过,7天可以最大程度地给用户营造一种最新鲜的感受,也可以最高效地让用户体验他们的新品。

2018年上海的香奈儿快闪店,用户必须先在网上预约,平均排队时间高达两个小时,实际的体验时间也被限制在15分钟。即便如此,店门口还是排了300米远的长队。

用户为什么这么急不可待?香奈儿设定了一个非常棒的主题,用游戏厅的体验感和模式去做快闪店,用事件性营销手段在线上迅速达到了现象级的传播效应。

它把那场快闪店打造成了一种线下的时尚地标,上海的一些年轻人如果没去打过卡,就不好意思说自己是时尚潮人。

这次成功最重要的是,香奈儿做到了在年轻人群体中的目标用户下沉,很多都是90后、95后,甚至更年轻的客群。他们除了会主动体验产品,还会拿很多小样、拍拍拍,主动去分享、传播。

这种把快闪、游戏、产品体验结合的方式,给香奈儿带来了非常大的收获,7天时间就接待了3万多人,在线上的传播也达到了5000万+。

K11购物中心更是出钱、出地、出宣传,不遗余力地提供支持。为什么?因为这次活动给K11创造了将近15%的销售提升。

丧茶快闪店的成功秘诀

2016年喜茶特别火爆的时候,有个朋友在微博上说,想在喜茶对面开一家丧茶,还给饮品取名叫“加薪无望绿茶”等等。结果变得非常火爆。

现在的上班族太累了,大家不是每时每刻都想更积极、更鸡血,他们需要一个自我宣泄的渠道,需要某种场景去表达自己的个人情绪。而丧茶很合适地充当了这个情绪的出口。

互联网巨头饿了么、网易,马上用四天时间做了个丧茶快闪店,又迅速刷爆了朋友圈。第一天卖了3000多杯,第二天就不得不限流了,火爆到需要交警和公安来维持现场秩序。

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这就是快闪店的魅力,它最高效地撩到了年轻人内心最敏感的需求和欲望。

满足碎片化需求

快闪店在国外有十几年的历史了。爱马仕、香奈儿、路易威登这些大牌都玩过快闪,也已经成了它们的常态。

过去,他们一般只会在时装周上做做新品发布。只有很小一部分的VIP才能近距离体验新品。但其实大多数人都是有消费能力的用户,为什么不能让每个人都来近距离体验呢?

快闪店模式应运而生。它打破了VIP尝鲜新品的专属特权,也给商家带来了最大化的利益。

伴随着中国互联网发展的20年,碎片化成了我们这代人生活的烙印,很难再把整块的时间花费在某件事情上。

有数据显示,平均每个人手机里有将近50个APP,经常使用的就有20多个,音乐的、视频的、教育的、学习的、社交的,渠道多元化的同时,其实也在变得碎片化

以前大平台类的电商模式也在向垂直类进化,开始专注于某个细分领域,比如做一个好牙刷、一个好牙膏、好甜品、好衣服,甚至好口罩。

专注是一种精细。相应的,用户的喜好、兴趣、要求也在海量的消费指南和广告面前,变得越来越个性化、定制化。从用户来看,这其实是一种对自身的表达和对产品的期待。

中国供应链周期的大幅提升(过去是3到6个月),为这种趋势提供了可操作性。

不仅消费者越来越精细、多元的口味需求有能力被满足,也意味着整个零售行业产品的更新换代在加快,时尚和潮的生命周期在缩短。

有人味的零售

过去,商家是坐等用户主动购买商品。在互联网越来越深入的时代,这显然不再可能。

我们需要一种“快零售”的概念和模式。

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以前是搜索式购物,而现在大数据也好、云计算也好、人工智能也好,都是在针对用户、为用户服务,未来用户的需求能被更快、更准地触达到。

未来的零售也会变得更轻、更快、更新鲜。

长期以来,坐商(有固定经营地点的商铺)是零售行业的主流。第一,有个实体店,你会对它有信任感;第二,有店面会相对容易地被用户找到,这点尤其重要。

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电商的崛起瓦解了它的第二个优势,用户可以不论何时何地地通过电商购买东西。

作为实体店的坐商有一点是电商代替不了的,就是用户线下的切身体验。但事实上坐商的那种体验,现在已经很难满足用户。比如一个服装店,如果只是以前的回字型布局,中间是摆位两边是服装,体验上太单调了。

快闪店在用户体验上能更好地替代坐商,而快闪店本身也可以和线上的电商优势互补、互不冲突。

现在已经开始流行的零公里概念,比如外卖。

在家附近享受体验感十足的快闪店在未来也会很快实现,这对于大多数上班族来说,有很强的诱惑力和实用性。

七八十年代的时候,商品稀缺,以货为主。

90年代后却是一铺难求,你只要有个好铺子根本不用发愁东西卖不出去。一个品牌一年开个一两百家店很正常。这是以场为主。

进入互联网时代,所有的数据和应用都变得以人为主,用户的需求决定一切。于是变成了以人为主。

这种趋势就决定了无论线上线下,无论什么品牌,都必须把用户放在首位,清楚地把握和满足用户的需求,是未来商业成功的秘诀。

内容化的零售

如何做一个好的快闪店呢?有三点:好的场景、好的内容、好的产品。

像香奈儿一样,你必须更有趣味性、互动性、更多的创意,变得更好玩。

在里面植入一个内容、营造一种故事感,用户可以在里面感受到一种文化氛围,这是快闪店必需的内容基因。未来,不管是“千场千面”还是“千店千面”,商业零售都需要内容化。

好的产品是指,你要有具备竞争力的产品,要有时效性、稀缺性,比如限量版、首发版。

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快闪店可以把好产品的魅力无限放大给用户,这是以往令人审美疲劳的实体店做不到的。用户可以在非常好玩、新奇的氛围中去体验产品。这就是快闪店的魅力。


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