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闪殿董志国:快闪店背后的创业逻辑

闪殿  2020.03.03

“快闪店”是一个舶来概念,英文为“Pop-up Store”,这种店铺通常临时设在繁华的商业地区或商场内,可以是流动性的厢式货车或集装箱,也可以是临时搭建在公共场所的摊位,或装饰精美的游览车、房车等。

快闪店存续的时间长短不一,这个概念刚出现时,存在的时间一般只有几天至几周,现在慢慢会延长到几个月。作为全球零售业的一个新业态,快闪店正在用一波又一波的惊喜捕获消费者的心,并衍生出品牌传播、引流、市场试水等更多的功能。

RET睿意德发布的报告显示,中国的快闪店起步于2012年〜2014年,2015年进入了快速发展期,年均复合增长率超过100%,预计至2020年,快闪店在中国将超过3000家。“Popup Union闪殿”创始人董志国正希望借此东风,带领闪殿实现快速突破。

快闪店

快闪店

闪殿上海大悦城店店内

打造共享理念快闪店

2015年年底,董志国创办了闪殿,目标是建设一个快闪店空间运营平台,为中小品牌提供开设快闪店的空间和相关服务。在那之前,董志国积累了十多年的商业地产招商运营经验,曾在万达集团、复星地产等公司任职,并担任过万达集团股东、王健林之妻林宁的助理。

在创业初期,闪殿主要是为单个品牌提供服务,帮品牌商寻找合适的店址,快速接入市场。这段发展时期充满了艰辛,“品牌不可控,场地不可控,常常一两个月才跑出一个项目,收到的佣金利润又非常薄。”董志国说。

在为单个品牌服务的过程中,董志国发现,大品牌一般都有自己的公关公司,服务外包的需求不强,而中小品牌的市场能力偏弱,面对商场时缺乏议价能力,也缺乏打造场景的能力。所以,按照既有的运营模式,不但公司发展走不远,连大约十人的团队也养不起,他开始思考转型。

2016年年底,董志国开始以集合店的形式做快闪店,与围绕单个品牌开展营销创意服务相比,集合店能更大程度地节约成本。具体来说,一方面,闪殿通过和购物中心联营、代运营等方式开展合作,改造商场中的闲置场地,以获取低成本的商业地产资源,通过切分空间和商业短租的方式来降低租金价格;另一方面,对一些小众品牌或基于淘宝平台成长起来的淘品牌来说,本身产品数量有限,渠道和运营能力也都很有限,在这种情况下,闪殿在为提供运营场地的同时,还会提供包括品牌发布、事件营销、会员活动等在内的一站式服务。

2017年5月,闪殿获得了真格基金的500万元早期投资。“首先,我们要抢占国内最优质的商业地产;其次,要把这个模式快速复制到其他城市和区域。”董志国如此设想。2016年12月31日,闪殿在上海大悦城二期一层的轻奢区开设了第一家品牌联合快闪店;2017年5月14日,在苏州•苏悦广场开了第二店;7月22日,北京的首家快闪集合店“POP-UP UNION闪殿”在国贸商城开业,跨界汇聚了买手集合店、潮牌、创意家居、轻餐咖啡等多个品牌。

“闪殿的目标是到2020年在国内开1000家店,先跑马圈地,再自我完善、迭代。”在董志国的规划中,未来闪殿要进入全国各大购物中心,把这个品牌做成一个大的IP。

为了提高店铺快速复制的能力,闪殿把快闪店的开设流程进行了标准化,将选址、设计、商品陈列、人员招聘、商场沟通、备案等流程具体划分为12个板块和70个具体环节。它采用了众包模式,将店面设计、装修、人员招聘等环节众包给专业的小团队来执行,平台自身负责进度和流程的监督。为降低整套运营体系带来的人员繁多的问题,董志国还希望通过建立完整的管理系统和人员培训标准,让创意之外的所有工作都实现标准化。

据介绍,闪殿以月度为品牌的更新周期,每个月都进行品牌换新,主要的产品形式包括品牌联合店和品牌联名店这两种。品牌联合店是多家品牌以特定的主题联合做的快闪店,合作主体主要包括独立设计师品牌、互联网成长型创新品牌、在国内试水的国外品牌等;品牌联名店是单一品牌开设的快闪店,主要面向的是网红品牌、明星品牌,如小红书、寺库等。另外,闪殿还开设了线上商城,从而为参加过快闪活动的品牌提供更长久的线上曝光机会。

目前,闪殿已经和300多家商业地产和600多个品牌达成了合作。“我们希望,能把快闪店做成联合办公空间,可以让品牌也做到‘拎包入住’。”董志国说。

快闪店

快闪店

闪殿创始人董志国

购物中心的兴与衰

中国商业地产商的竞争在加剧。据了解,2016年全国新开了480家商场,今年则要爆量新开900多个。在新中产时代,人们越来越注重新奇体验与精神层面的满足。新科技的出现更是使得商场娱乐业态经历了大洗牌,以往被视为购物中心引流利器的KTV,影院与电玩城早已不新鲜,取而代之的是VR体验、密室逃生、飞行体验馆、鬼屋⋯⋯人文、创新、体验及情怀,是新一代购物中心主力消费者的追求。如今,越来越多的地产发展商在选择商家时,愿意用商家的人流带动效应及影响力作为租金的交换,以获得长远的商场成长空间及整体估值。

拥有十余年商业地产从业经验的董志国非常清楚这个行业的痛点,“现在,商场同质化严重,品牌稀缺,招商困难,空置率比较高,很多商场都需要去库存。”这也是促使他创办闪殿的第一个原因。

过去十年,中国商业地产发展迅猛,以购物中心为代表的大型卖场成为了传统零售业的代名词。电商的兴起,改变了人们的购物习惯和生活方式,也对传统业态形成了巨大的冲击,但这并不意味着实体店会就此消亡。相反,一些研究报告的数据显示,历时6年的中国实体店洗牌正接近尾声,关店的高潮期已过,诸多或转型、或调整、或实现跨国收购后的商场开始重新发力。

众所周知,眼下电商的运营成本越来越高,有这样一组天猫店成本的数据可作为佐证:人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%,再加上纳税,如果毛利率达不到50%以上,根本没办法持续经营,电商倒闭潮已在预料之内。

在新零售的背景下,人、货、厂被重新定义,线下商铺的展示和体验价值反弹到了一个新的高度。据口碑网的观察,第一,流量集中在线下,线下流量是线上流量的20倍以上;第二,线下以复购为主,所以需要一个高频复购的场景和理由;第三,线下是以人为中心,可以形成一连串的销售。

对购物中心来说,给快闪店提供的位置一般是中庭、空铺、户外广场,所以,引入快闪店可以提高购物中心的使用率,最大化租金收益。董志国归纳认为,快闪店能够给购物中心带来以下四大好处:降低购物中心的高空置率,给购物中心导入新内容,自带高人流量和客流量,承担商场品牌孵化的功能。

同时,快闪店在流量聚集和品牌曝光方面也都拥有很大的优势。据RET睿意德发布的报告显示,1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2家影院或6家连锁餐饮,快闪店平均能为购物中心带来10%〜15%的营业额增长。在此基础之上,通过观察快闪店存续期间的运营表现,商场还可将符合商场主题、定位的品牌直接引入商场。“比如,去年我们和K11的合作,4个品牌中有2个品牌被商场招商了进去,这对于商场来说,就相当于50%的品牌孵化率。”董志国介绍说。

快闪店

快闪店

闪殿苏州苏悦广场店

品牌商的没落与崛起

新消费品牌的崛起是董志国创立闪殿的第二个原因。

“价格驱动购买”的时代已近尾声,市场上现有的品牌并不能很好地满足新生代的消费需求。未来,消费者将越来越看重品牌和品质,更愿意尝试和接受新品牌。

据IDG预测,新生代创业者会在未来的10〜20年里创造出一批全新的品牌,以此替换掉旧品牌,中国会出现一批真正国际化、市值超过百亿美元的新品牌。

对新兴的中小品牌来说,随着线上红利的枯竭,以及智能手机普及、二维码支付、物流等有利的条件愈加成熟,现在正是拓展线下渠道的时机。但入驻商场并不是一件简单的事。尤其是地标性的购物中心,对新品牌的态度还比较谨慎,必须看到实际的数据之后才会考虑是否引入。

董志国介绍说,商业地产一般没有短租,基本都是3〜5年、或者8〜10年这样的长租,开店时还需要投入装修费用、支付商场租金、保证金等。在一线城市的顶级商贸中心,要开一个十平米的小店就需要准备上百万的前期资金。

除了来自资金投入的巨大压力,要走向线下的淘品牌还有一个通病:不熟悉实体零售行业,又招不到合适的零售人才,常常会碰到选址困难、议价能力差、渠道不通、运营能力不强等问题。此时,快闪店又体现出了它的价值。快闪店对新品牌的价值主要体现在三个方面:

第一,更低的租金和更灵活的布置。快闪店是阶段性商店,租期通常在几天到几个月之间,租金成本比签长期合同要低,但效果并不差。虽然只是临时店铺,但是快闪店的内部装潢一应俱全,完全能够满足消费者体验。

第二,测试未知的市场消费能力和消费者口味。每个品牌在正式批量生产产品之前,都需要经历市场的检验。快闪店没有长期维护的成本,所以能以较低的成本帮助品牌完成这项必要的工作。它相当于一个市场测试点,能对不同地域的人们对全新产品或品牌趋势的态度有生动的了解,从而降低了品牌规模化推出新品时的市场风险。

第三,低成本小步试错。快闪店的资产模式很轻,即便失败也不会耗费过多的成本,而一旦成功却能创造出相当好的口碑和悬念。2014年,美国快时尚品牌GAP以快闪店的形式将旗下Old Navy品牌引入了中国。不到一个月,这家内部仅能容纳50人的店刷出了超过3万的消费者人数纪录。

“快闪店不但能在实体店面提供产品和服务,还能适当控制零售网点的范围和成本。对于想同时或交替管理好线上线下渠道的品牌来说,这已经成为一个必须的途径。”董志国表示。

不同类别的品牌进入快闪店的目的是不同的:新兴设计师品牌希望利用快闪店与消费者拉近距离,同时借机进入门槛较高的高端购物场所,测试其在不同地点的销售情况,为自己的实体店选址提供参考;奢侈品看中的则是“在限定时间内提供限定产品”的这种专属性,借此它们可以吸引更广泛的受众,来处理季节性单品,同时又不必担心因此而折损了品牌调性。

快闪店

快闪店

2017年5月,闪殿获得了真格基金的500万元早期投资。图为闪殿创始人董志国(左)与真格基金创始人、著名天使投资人徐小平合影。

消费群体的变化与迭代

消费群体的变化是董志国创立闪殿的第三个原因。“因为消费主体变了,新一代消费者不会为标准化商品买单,商家必须提供有个性、有新鲜感的场景、产品和服务。快闪店是新零售消费场景,可以提供持续变化的多能场景。”董志国介绍。

目前,消费的主力人群已经从“60后”“70后”,变成了“80后”“90后”。在“60后”“70后”长大成人的年代里,物质匮乏,因此他们对价格较为敏感,在选择品牌方面有从众心理,喜欢大牌和熟牌。而对于城市中的“80后”“90后”来说,更加舒适的成长环境让他们对价格不敏感,在商品和品牌的选择方面,也更喜欢追求个性化和小众化。

面对消费群体的这种变化,快闪店也显现出了五个方面的优势:

第一,营造新鲜感和惊喜。传统零售的最大问题之一是让消费者感觉沉闷,而快闪店展示的商品可能是首次在市场亮相,甚至可能是最新设计出来尚未规模化生产的产品,这种“限量款”商品可激发年轻潮人们的好奇心。另外,与传统零售的导购模式相比,消费者还能在快闪店获得游戏般的购物体验,甚至获得party级的娱乐享受。

2017年“六一儿童节”这天,天猫商城在北京的北锣鼓巷以快闪店的形式开了一家“回忆超市”,向大孩子们贩卖童年回忆。店内陈设仿照二十多年前小卖店的样子布置,商品也大多来自那个年代:4角钱一块的巧克力威化,1元一包的“小浣熊”干脆面,还有怀旧零食麦丽素、九制陈皮、无花果干,怀旧玩具弹珠、皮筋、铁环等等,而且这些商品均可以用二十多年前的价格来购买。天猫还特意请来了著名少儿节目主持人“金龟子姐姐”刘纯燕担任一日店长。

第二,更丰富的体验。与寻常店铺相比,快闪店的亮点是可以融入更多的创新元素,通过视觉、触觉、听觉等各方面的创意为消费者营造非同一般的体验,延伸品牌文化和生活方式,增强顾客的参与感。

以网游“英雄联盟”主题快闪店为例,这家店并非仅仅简单地通过售卖游戏周边产品来推广品牌,玩家还可以在店中通过VR设备与自己喜欢的角色零距离接触,像这类虚拟游戏实体化场景打造、游戏背景故事等新颖而有趣的体验活动还有很多。这让本来就对英雄联盟颇具好感的用户获得了由游戏产品本身衍生出的乐趣,也让更多对这款游戏没有深入了解的消费者认可了这个品牌。

第三,更符合时代发展规律的创新。快闪店的背后反映的是当今消费的即视感文化特性,它要求商品必须突出当下性、应季性、快速性乃至爆炸性,营造出卷入感,这样才能形成集中性、冲动性的购买。

2017年“五一”期间,饿了么和网易新闻合作开办的“丧茶”店火爆了上海。“丧茶”同样是以快闪店的形式亮相,仅在4月28日〜5月1日营业。在这四天里,商家把年轻人恶搞出来的“丧”文化发挥到了极致,除了选择黑色为主色调,还在产品设计上追求更加“扎心”,比如,为“加油你是最胖的红茶拿铁”饮品配的文案是:时常担心被人误会不求上进,好在体重显示我一直有在努力。

第四,饥饿营销。短时间内大批人流到店且需要排队或是具备某种条件才能入场,到快闪店消费的这个特点,与常规店铺发售限量产品时的景象并无区别。但由于快闪店的开店时间短,这种属性使它的存在变得更加稀有。面对许多“过了这个村就没有这个店”的商品,消费者哪怕只是在店内拍张照片发到微信朋友圈里,就已经能获得一定的成就感了。

第五,满足社交需要。在社交平台呼风唤雨的时代,丰富的内容和有趣的体验能生成质量非常高的图片、视频、故事内容,达到非常好的宣传效果。快闪店通过短期、限量销售带来的压迫感、专业的陈列设计和精心策划的内容可以让消费者产生期待,强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的事物的迷恋心理,会让消费者在有了美好体验后更乐于自发分享,自发产生UCG,即用户口碑。

快闪店的经营者通常会利用一点,让顾客以社交参与来换取实惠,比如,消费者关注品牌的微信公众号、现场拍照上传到微信朋友圈或分享给好友,就可以换取快闪店中展售的商品。这种“免费”的获取方式,能够有效地扩大、延长了快闪店的传播半径和时间。

在董志国看来,“快闪店不应该只是一个简单的线下展销渠道,它在功能上应该更有营销效果,为品牌进行线上宣传,在线下为客户提供良好的体验,进而带动销售。”快闪店的核心对象是消费者,它以一种消费者乐于接受的方式,通过有参与感的形式把产品卖到消费者的心里而不只是手上。这里所说的产品,不仅包括有形的实物,更包括品牌的价值观和某种生活方式或概念。“一个好的快闪店,一定是融合了事件、社交、传播、技术等各方面因素,打造出的一个爆款IP。”董志国表示。

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