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闪殿创始人董志国:线下商业流量新机会

闪殿  2020.03.02

  2019年11月20日,由《经济观察报》主办的“2019美好生活创造者高峰论坛”在北京圆满落幕。快闪是商家为了吸引年轻人所做的一些尝试,但如今快闪已经成为各大品牌不可忽视的流量新入口。闪殿创始人董志国在会上用一个从业者的视角,让大家认识快闪、了解快闪。

  快闪店

  闪殿创始人 董志国

  (以下为演讲实录)

  首先感谢《经济观察报》给我们这样一个机会,对于创业者或者说对于新的业态关注给了我们更多机会,在这里跟朋友们交流。

  这里我捕捉到两个信息,第一个是颜值,快闪店跟颜值太有关系了!大家多少人知道闪殿的,有多少人真正参与过快闪店的?一个手可以数得过来,所以在很多的场合当中感觉在做培训,做推广,因为快闪店太新了,很多人对这个行业产业都不太了解。

  第二个刚才捕捉到信息是全渠道,大家其实对电商都非常了解,已经是我们生活的一部分了。我们从2016年开始做快闪店,现在来讲一下到底什么是快闪店。

  快闪店

  首先我们找了很多标签,我们通过这个标签当中抓到一些关键点,一定是强体验的,之前讲了电商,不管是电商还是实体店铺现在都经受着更大的时代考验。因为我们现在生活在互联网时代下,快闪能更好满足强体验的部分,可以拍照,这里有一个词叫做打卡,可打卡、有颜值,就可以更好的去传播,虽然有线下场地但不是实体店铺,还可以满足社交,有很多人去打一个卡发到朋友圈晒一下,甚至约到这样一个地点一起感受。

  今年三里屯太古里LV的快闪店有多少人体验了?那一场的场地里大规模使用了绿色,做了更多新的价值观发布,更多想要强调环保,原来是动物皮草做的包包,现在通过快闪方式对外表达一个观点,可以做更多数据的分析。这些其实都是我们对于快闪当中的重点,就是要有颜值,要有很强的体验性,还需要有社交属性,最后还可以获客做销售等等。

  我们看一下都是谁在做快闪?包括三星、LV、阿玛尼、耐克、知乎等等。这些品牌都是有颜值的,没有颜值现在年轻人都不会走进去,更不愿意参与体验,所以现在几乎线下每一场快闪,颜值都是第一要素。首先这个东西原来我们在线下是没有看到过的,最起码在线下实体店铺当中没有感受过,当然不管是现在的奢侈品,重奢品牌,轻奢品牌,潮流运动,耐克、阿迪更热衷于做快闪,每年在全球范围内都是百场起。

  那为什么要去做?刚才讲了,快闪店是舶来品,国外有22年历史,2015年刚刚进入中国,非常的幸运,我们闪殿是在2016年开始做这样一件事情。因为我之前是从万达出来的,后来经过复星地产,参与了商业地产的建设。通过这些经历了解现在线下商业地产业面临着新变革和新挑战,当然也存在着新机会。快闪就是那时候我们捕捉到的,对于未来年轻人更好的一种方式,我们在线下跟嘉宾聊的时候,我们发现一个特别有意思事情,之前很多品牌找我们做快闪时候,基本上是说先做一场试试,可能一年只做一场,从2019年开始或者18年年底发生了改变,很多品牌慢慢的把这件事变成市场营销当中非常重要的环节。

  快闪店

  到2019下半年,我们接受到2020年全年营销费用单独列支预算到将近2百到3百家品牌,并且地产类的增长有很大的量,包括现在银行。很多人说银行还做快闪店?对的,现在越来越多银行,包括工商银行,平安银行甚至很多不知名的小银行也都在做快闪,因为他们发现银行里都是大爷大妈,年轻人不取现金,联系不到年轻消费者,又发现快闪店年轻人喜欢,所以尝试着做快闪,我们跟工商和百度做的百信银行都在谈2020年整体的快闪计划。

  讲到这里,为什么出现快闪店?从货场逻辑当中,大家知道90后95后成为了消费主力,互联网影响下用户需求变化太快,要求越来越高,我们更多在着重于线下的渠道部分,原来是购物,现在你发现到商场里是购物需求吗?我们很多朋友在讲吃饭看电影,看电影吃饭,溜娃看电影吃饭,吃饭溜娃,发现这两大群体的需求。然后转向到体验和社交,线上购物这件事,线上满足和渗透率已经非常高了,对于线下更多的体验当中怎么做?包括线下营销,线下消费从远距离聚焦,以前开车要到西单,然后才去购物,但是现在还要开车到西单购物吗?这件事除非约了朋友在西单大悦城那里才有可能去。所以你转到就近原则,比如家附近,工作附近都有商场,商场从原来一个城市只有几个的商圈,到现在基本上平均3、5公里都有几个商场,尤其上海商场聚集度更高,徐家汇商圈,人民广场商圈等等诸如此类,一个商圈最起码5个以上,一个手掌都数不过来的。所以这种距离发生了改变,线上红利消失,品牌需要找新的获客销售渠道。

  大家看到线下,对于很多成长型品牌、新锐品牌开一个店铺非常重要。我们之前有一个品牌,在2018年底全国9千家店铺,2019年关掉4000家店铺,剩下5千家店,但是还在继续关的过程当中,当然这个你又发现,这不只是说生意不好,所以从商场商圈到存在创新性库存区划,是非常多的元素在里面。但是原有客户群体通过线上渠道如何关联?快闪就是很好的方式。所以开线下店重资产,换新比较慢,面对更多商场里面固定客群,当然刚才讲研发能力,包括没有快速换新,包括相对低成本或者如何用更低成本推广、获客和试错,包括销售等等。持续给用户带来更多新鲜感,这就是快闪可以做到的,包括拉新用户,转换消费。再到商场上,面对问题和痛点也很多,购物中心成为线下的流量聚集。

  快闪店

  商业快速的增长改变了商业竞争格局,到2020年中国商场将达到10000家,2010年中国的Shopping mall不到3000家,16年从增量转到存量市场过程,尤其一线城市受到更大冲击。同时加大流量分化,这个Shopping mall很多东西都一样,除了品牌不一样。Shopping mall以前辐射8到10公里,我们以前在招商时候,说Shopping mall辐射100万到300万人群,现在能说30万就不错了。因为只有周边3到5公里,这是非常大改变,这3到5公里导致人群固定化的结构非常固定了,第一Shopping mall场景固定在这里,第二品牌更新比较低。以前我们一个品牌,小品牌要5年合约,次一点的基本上8到10年合约,主一点的是10到15年合约,你会发现在这里零售店铺3年重新装修一次,跟用户带来新鲜感和体验可想而知,不用多啰嗦了。所以从用户、品牌、场景快速变化与迭代必然蕴育出来相应的机会,而快闪就是一个新的机会。

  我们讲讲特点,就是新场景,新体验,每场快闪都不太一样,在每个城市就像开演唱会一样,今年跟去年演唱会一定不一样,今年看王菲演唱会是这样,明年从舞台到概念到主题都会发生更多改变,只是有一部分歌曲还是一样的。

  高颜值,有内容,可试水,低成本。一个小型快闪店在一个商场差不多10万块钱就可以搞定。10万块可不可以收回成本?如果做得好肯定能收回成本并且有大的收益,可以打卡重传播,周期短更灵活。在这商场开实体店铺你发现开起来跟人群结构不一样,最后发现这个怎么办?马上关掉吗?我们其实之前遇到过,我们之前开过线下共享店铺,16年共享经济比较火时候,那时候非常多的,因为我们线下商业地产出身,我们在大悦城开500平方米店铺,更多创新品牌集中在这个空间里,只需要拎包入驻可以了,我们共同选品共同推广,所有线下东西我们统统搞定,当时最多的时候将近开20家,你会发现其实现实和理想之间是有差距的,所以你能不能熬到那个春天的来临。

  快闪店

  所以相比传统营销方式,快闪店更适合新的消费时代,这是我们刚才讲的价值漏斗,快闪店的价值到底有哪些?第一是品牌曝光,我们对标了分众,分众做一个机位,获取一个观看人群的成本大概是多少钱?平均5到6块钱,最后你不知道谁看了,为什么呢?因为其实要做到手段很容易,就是有这个技术能力,故意不会给你,因为有些数据不那么好看,所以导致不愿意把这部分数据公开,一场快闪店,选对商场,基本上每一天将近一万人的广告的曝光。第二个将近3千人的进场体验,我们通过很多方式方法,不管是颜值还是强体验,强社交性,加上里面有很多AI互动,包括很多玩法,包括现在有很多的网红也好,直播也好,甚至李佳琦坐在里面也好,其实很多方法可以让人进场体验,我们平均每天将近3千人体验,然后拉新,这个里面是有非常多玩法,我们这个将近4年经验量化成一个工具,其实可以保证每天平均1千左右拉新量,包括销售转化,这些拉新以后,如果线上有产品,比如我们现在做很多展览部分,这过程当中其实我们也在帮助他们做更多转化,有一些零售品牌在线下,比如你选品,哪些是爆款,哪些限量版和特价版,爆款部分是帮助你走量的,有些是帮助你站台的产品,最后有一些快速做销售的,所以这里面我们有很多玩法在里面。

  快闪店

  最后我们会给你一个数据后台,我们清楚告诉你每天流量,人群驻足,热力图,人群画像,还有最后交易数据。

  闪殿部分就是讲一下,我们差不多4年时间,北京、深圳、杭州、成都有自己办公室,我们单月超过两千万销售。我们讲到1236,一个平台两个工具,三项业务6部快闪,从选址,策划、设计、搭建、运营服务,我们把线下部分做成更多闭环,现在做两个大产品,就是明年的时候做下沉市场,三四线城市可以在同一时间,在一百个城市和一百个广场里开出线下快闪店,并且用一个最超值价格。

  当然17年真格基金投了我们,17年底我们做了整个A轮融资。我们做了全国布局,这是两个布局工具,一个ERP,一个SAAS系统,三个板块是快闪选址落地解决方案,到最后数据化服务,包括快速选址,全国上线多个商品,有Shopping mall,写字楼、电影院你可以在不同人群和场景下选择最适合自己的渠道,我们帮助你快速做快闪落地,我们现在跟很多IP做作。

  快闪店

  我们提出一个概念“快闪+”,以前我们说快闪店,但是现在叫快闪+,会发现从零售到音乐到媒体到艺人到金融,我们刚才讲到银行、地产和电商,到展览和发布会艺术等等我们发现有越来越多种类想用快闪方式做落地,想用快闪方式跟用户做对话,我们觉得这就是对未来更大的一个概念的东西。

  今天大家应该对快闪店有初步了解和认知,希望以后有机会跟大家更多交流。

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