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Mar.06,2020

      10月11号,马云在杭州云栖小镇大笔一挥,宣布投入1000亿人民币,成立“达摩学院”承载NASA计划落地的时候,阿里巴巴云零售事业部小二像素和他的小伙伴们还在中大银泰城一楼中庭忙碌着。

      他们正在搭建一个60余平方的快闪店,10月12日首开。“这是我们新零售的另一种创新,我们想看看这个做法到底会有多大的想象力。”比起紧张,更多的是期待。

      像素是阿里巴巴云零售事业部的一名技术宅。去年马云在云栖大会提出“新零售”概念之后,像素所在的部门便迅速转变了自己的方向,以“新零售”研发的先锋出现在人们面前。

      今年在盒马鲜生、淘咖啡等新零售模式引起强烈社会反响的同时,这个排头兵在长达一年的新零售探索中,解锁了另外一种新零售模式,这便是首家落地的天猫智慧快闪店。

一家可以交朋友的黑科技店铺

      10月12日,当《电商•卖家》记者走进位于杭州中大银泰城一楼中庭的这家快闪店时,像素正和工作人员在现场指挥。

      60余平米的小店,一眼就能望穿,但又跟其他店铺与众不同。不大的小店陈列着各式样品。一面面巨大的LED屏取代了传统的橱窗,记者走到Levi's的货架前,随手拿起一件衣服,大屏便自动进入商品所在的天猫旗舰店页面,价格、商品详情、消费者评价,一目了然。

      这就是,首家落地的天猫智慧快闪店的智能导购区。这个区域包含了蓝牙感应式货架、RFID感应式精品货架等一系列智能导购硬件,消费者在查看商品样品时屏幕会自动显示商品相关的信息,以大型触摸屏的形式互动,并且可以直接扫码购买。这样的导购屏,这家快闪店共有6块。通过智能大屏,消费者不用在挑选了满意商品后“偷偷的”去线上比价,省去购物麻烦。当然对品牌方来说,导购更能在大屏的提示下,向顾客阐述商品的优势。

      整个小店分为互动体验区、智能导购区和分享交流区三个区块。

      除了智能导购区,在门厅最右侧入口,还有一块互动体验区。这里放置着一款1.7米多高的游戏大屏,顾客只需打开自己的淘宝扫描即可加入互动游戏。游戏中获胜就会获得本次天猫牛仔节商家提供的产品优惠券。在游戏大屏的左侧,有一款自助照相机,消费者可免费打印自己的照片;其右侧,有一款抓娃娃机。当天这三个小设置赢得了不少顾客的驻足。

      在左侧墙面的分享交流区,也有一款超级游戏大屏。同样是打开淘宝扫描大屏中的二维码即可参与游戏,超大的屏幕体感,互不认识的人因为一款游戏而共享欢乐,这时候赢得店铺优惠券都变得不那么重要了。

    “最难的是提高消费者体验。”在回答记者关于本次快闪店落地的最大难点时,像素表示,智慧快闪店最重要的目的是通过阿里巴巴的数据能力和科技,提升消费者体验,让顾客越来越少的线下门店能够留住顾客。因此,这间不大的店铺才会有4个游戏场景,以及智能导购屏。

快闪店不快闪

国际大牌有了无忧“练武场”

       快闪店这个舶来品,近年在事件营销兴起的中国频频露脸。但对品牌来说,快闪的性质似乎决定了这类店铺只能短现不可久存。而为了这昙花一现的瞬间灿烂,品牌也不得不投入大量的资金、人力,然而即便如此,瞬时的火爆却无法成为其最后的数据资产,真正的为产品的后续生产提供趋势研究支持,除了热闹,最后好像剩下的并不多。

      但是这家快闪店却实现了长期存在,其底气来自哪里?

      像素告诉我们,天猫智慧快闪店每周一个主题/品牌,所以对消费者而言,快闪的不是店,是主题。这样,每周消费者都会在这家小店接触到不同的高端品牌。且所有展示的样品都可售卖,由于展示的都是品牌最核心的样品,但智能导购大屏会展示品牌的所有产品,这就解决了产品不够多样的问题。

      以本次首开的天猫牛仔节为例,精选四大“牛仔舰长”:Levi's,Lee,Gap,CK,2017秋季潮流单品线下首发。在这里消费者不仅可以快速的接触到高端大牌的最新设计,在玩游戏的同时还能获得直抵现金的优惠券,就会促使消费者情不自禁的产生购买,提升品牌方的购买率。

      事实上,很多快闪店之所以存在,是因为品牌方难以下沉到某些市场,为了预测品牌在该地的受欢迎度、亲密的接触消费者,快闪店无疑是一种最快速的方法,但往往花费了巨大的人力物力财力,却也只能短暂的影响部分人群,且影响难以形成准确的数据,为后期研发做支撑。

快闪店

消费者在店内体验

      而天猫智慧快闪店的很多玩法,最后都会沉淀到品牌的数据银行,称之为消费者资产。有了资产之后,品牌的零售体系每一层级都可以做自己的营销活动:快闪店可以做快闪店的客群关怀,导购可以做导购的工作。很重要的一点是,原来品牌的数据银行更多是服务于线上,今天智慧快闪店会极大丰富整个品牌的数据,因为它可以在各个节点把数据搜集起来。

      而这,对于诸多想进军中国市场但却不熟悉情况的外国大牌来说,无疑是场及时雨。目前这种叠加效应已经开始显现,开业仅一天,Levi's,Lee,Gap,CK等牛仔品牌也迎来线上线下的销售双增长。

      在谈到如何选品牌时,像素告诉我们,现在云零售事业部的选品仍以平台自主选择为主,目前会偏高端的品牌,主要也是从顾客的消费体验出发,因为鲜有机会现场接触高端品牌,所以会以阿里的平台力量为消费者提供更多的高端资源。

       但在后期,等这种新创的新零售模式日渐成熟,还将会以商业的形式,引入品牌。

   “未来,如果展示一周品牌方展示的样品还没售完,我们还可以对产品进行拍卖,让消费者可以体会到不同的购物乐趣。”像素跟记者讲述着他对这个小店的未来规划。

智慧快闪店会是新零售的新样本吗?

     “看起来小店不大,但却是个系统工程。”像素告诉记者,一家快闪店的建成要协调平台、服务商、商场三方力量。

        据悉,本次快闪店的搭建耗费了团队2天时间,像素对此并不满意,“我们的理想是,未来2个小时能够搭建一间快闪店。”

快闪店

消费者在店内体验

      自从2016年马云提出“新零售”的集团化战略,整个云零售事业部都在尝试着多样化的具化“新零售”这个概念。本次小店展示的智能导购屏就是努力的结果之一。

     “原本我们没想着做这个小店的,在智慧门店不断推进的时候,一次偶然的机会和天猫的同学聊天,他告诉我们很多外国大牌实际上在中国是没有实体店的,他们又很想深入线下,但开店成本太高,快闪店好像也不尽如人意,就觉得新零售,不就讲的是线上线下的融合吗,为什么不能通过这种方式,帮助他们快速的深入线下呢。”像素回忆到。

      于是,今年5月28日,云零售便在杭州城西银泰以快闪店的形式试水了“母婴节”,没想到效果出乎意料。“那时候都还不能叫快闪店,就是在商场的多经点(多种经营点位)搞了几块大屏放在模板上,请了几个工作人员帮助大家一起玩,那都不叫快闪店,只能叫快闪点,没想到异常火爆。”

      于是,首家落地的快闪店便这样炼成了。“我们的理想是,未来在其他城市快速的推广这个模式,首开的这家小店我们在双11的时候还会再度升级。”像素说。

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