NIKE“House of Innovation”
Oct.18,2019

了解知乎的童鞋会发现,知乎越来越“不务正业”了——

仅9月份,知乎就已经连续开了3家美食快闪店分别是“必胜客知乎主题餐厅”、“知乎粮仓”和“知食堂”。

1个月连开3家快闪店,

知乎越来越“不务正业”?

1. 必胜客知乎主题餐厅:

边吃饭边玩手机再也不会被吐槽冷漠了

9月开学季,知乎在高校云集的宇宙中心五道口开了家“必胜客知乎主题餐厅”。

为了吸引学霸们的注意,主题店的墙上、地面、桌上都贴满了知乎问题,涵盖文、理、医、商、艺术多门学科,仿佛一个立体的知乎空间。

店内的画风你们可以随意感受下:快闪活动策划

快闪店

在这家店,你再也不用担心变吃边玩手机被同伴吐槽冷漠,因为它就是要你边吃边玩边涨姿势——消费者看到感兴趣的话题,可随时扫码查看他人的回答或发表自己的见解。

除了知乎体的装潢风格,“必胜客知乎主题餐厅”还推出了“知识必胜杯”鲜果茶。

快闪店

捧着这杯特别的鲜果茶,不去朋友圈秀智商肌肉都有点可惜了。

快闪店

(知乎的吉祥物刘看山扮成服务生,手持“知识菜单”迎来送往。)

消费者还可花1分钱领到“知识大礼包”,内含5场精选知乎Live和5本人气知乎电子书。

2. 知乎粮仓:

哥吃的不是饭,是情绪

9月16日、17日,36Kr在石景山公园打造了一座“没想到乐园”。知乎也在乐园里开了家仅存两天的“知乎粮仓”,并联合“艾格吃饱了”推出情绪饭盒

快闪店

饭盒上写满了充满情绪的文案,如“算了不生气——小心肝”“你说的都对——少花时间撕逼,多花时间进步”“就是戏多——剧本天天有,处处是舞台”“学习使我快乐——别说我发呆,这叫深度思考”。

不同主题的情绪饭盒还配有相应的知乎付费电子书和付费Live。

都说“哭着吃过饭的人,是能够走下去的”,“知乎粮仓”的情绪饭盒就是要让你在饭蔬间品尽人间百味。

3. 知食堂:

吃块蛋糕就能涨知识?!

9月22日~24日,知乎联手饿了么在三里屯开了家“知食堂”快闪店。顾名思义,这是一家贩卖美食和知识的餐厅。

先感受下一整面的知乎墙:

再看看它霸气的菜单:

快闪店

可以喝的墨水、芝士就是力量、冷博士知识冰库、百科全书有点甜……感觉吃一口智商就秒变180有木有!

食物的样貌也尽可能还原了墨水、百科全书……的样子。

快闪店

现场还开辟了“视觉放大镜”“味觉实验室”“嗅觉交响曲”“感觉剧情片”四大主题板块,共同构成“知食世界静态展”,让消费者更好地与知识产生互动。

快闪店

(在“嗅觉交响曲”板块,消费者通过手动按压气泵,识别瓶内气体的味道。)

知乎想要变有趣,

快闪店能帮它华丽转身吗?

“所以吃跟知乎品牌的关系是什么?”

一位网友的提问也许代表了很多人的疑惑。一个知识问答平台频频开美食快闪店,多少显得“不务正业”。

快闪店

榜妹为此和知乎市场公关部总经理来原聊了聊。原来,知乎这位“闷骚的学霸”正努力让自己变得有趣起来,而快闪店正是它的一个尝试。

新榜:知乎为何要在一个月内连续开3家快闪店?

知乎:这和我们的营销策略有关。长期以来,大众对知乎存在着“精英”“高冷”的刻板印象,很多人想到知识就觉得是有门槛、高深的。我们希望打破这样的“刻板印象”。

知乎的品牌主张是“发现更大的世界”,我们希望用户能真正在知乎上发现更大的世界。我们想去重新定义知识,让大家感受到,知识其实是一个可以存在于你生活中任何场景的东西。

截至今年9月,知乎个人注册用户总数已超 1 亿,日活跃用户量达 2600 万。它已从一个小众的知识社区走向大众的知识平台。在这个阶段,重新梳理品牌形象,展示知乎“专业、有趣、多元”的另一面,对知乎未来的发展具有深远的战略意义。

这3个快闪店正是以“品牌游击战”的方式,向外界传递知乎的品牌主张和形象。

快闪店

新榜:为什么3家快闪店的主题都与“吃”有关?

知乎:因为“民以食为天”,“吃”是所有人都会关注的领域。在知乎上,多达2000多万人关注了和“吃”相关的话题,属于排名较靠前的话题。所以我们首先从“吃”这个领域切入,做整个品牌的焕新。

“吃”其实只是我们的第一步,后续还会从衣食住行的各个点切入,如在“住”的方面,我们年底会在上海开一家知乎主题酒店。我们会不断尝试跨界,让知识生动、流行起来。

快闪店

新榜:知乎这样一个线上知识平台,在做线下活动时会面临哪些挑战?

知乎:线下活动的挑战一方面来自于我们的执行经验,一方面来自于我们本身的资源。

好在知乎在大众心中有品牌背书的作用。比如我们在谈“知食堂”的合作场地时,场地提供方本身就很喜欢知乎,于是就很乐于提供场地和知乎一起“搞事情”。

另外我们也在不断跨界。比如未来我们要在线下开主题酒店,但并不是我们自己去开一个酒店,而是选择和我们调性契合的酒店展开合作,我们不需要全权负责线下的执行工作。

品牌为何热衷玩快闪?

开快闪店有哪些坑?

事实上从今年开始,开快闪店已成为品牌热衷的一种营销方式:通过快闪将品牌玩到线下,以限时、限量和脑洞大开的各种创意,创造大量社交话题、树立活泼有趣的品牌形象,实现场景营销。

然而,开快闪店真如想象的那么美好吗?

榜妹对话了知乎市场公关部总经理来原、饿了么品牌部总监邬宋钱。其实,流行的“快闪店”还暗藏不少坑——

1. 创意&主题:要让年轻人嗨起来

“快闪店的形式,其实就是为了迎合年轻人的。无论是上半年网易新闻做的“丧茶”,还是前段时间 QQ 音乐做的‘不断电能量站’,在年轻人群体里都得到了不错的反响。而知乎这段时间做的 3 家快闪店,也是面向年轻人群体。所以在创意方面,我们主要是想用什么样的方式去迎合年轻人的喜好。知乎市场公关部总经理来原说道。

(今年五一期间,饿了么×网易新闻开起“丧茶”快闪店,引爆讨论。)

而今年引起很大社交声量的“丧茶”快闪店,也正是精明洞察了年轻人的“丧”情绪。操盘手饿了么品牌总监邬宋钱称:“在主题和创意选择上,既要结合热店和当下的用户洞察,又要有意思,且和饿了么有关系。”

2. 选址:一定要在年轻人的聚集区,门店的调性也要相符

人流量也是快闪店成功的关键点。知乎市场公关部总经理来原表示:“快闪店主打的受众就是年轻人,所以店铺选址一定要是年轻人扎堆的地方。店铺地址某种程度上直接关系了快闪店最后能不能‘爆掉’。”

(今年6月30日~7月9日,QQ音乐在三里屯开起“不断电能量站”快闪店)

而在快闪店面的选择上也需花心思。饿了么品牌总监邬宋钱说:“开快闪店要在原有店面的基础上进行门头改造,60平方米以上的店面比较适合改造;还要注意主题是否搭配,如甜品主题快闪店就是要找甜品店,这样店家可以配合出主题餐品;此外,店主要有sense,能接受品牌改造,不然会浪费很多沟通成本。

3. 社交媒体的敏感性

快闪店虽然是线下营销活动,但能否吸引消费者自发拍照发微博、朋友圈,形成二次传播和线上线下联动才是关键。

今年5月27日,可口可乐在上海开了一家仅存一天的鹿晗主题快闪店。从半年来的微指数可以看出,可口可乐在微博的声量在5月27日达到绝对峰值,说明快闪店对可口可乐的品牌传播起到了非常大的作用。

快闪店

每个人分享的内容定义了他的身份和兴趣。只有把握了年轻人在社交媒体上的兴趣点,大家才愿意主动成为品牌的“自来水”。

所以品牌在构思快闪创意的时候,首先要为用户制造渴望分(装)(逼)的材料。

4. 合作伙伴的选择

两个或多个品牌联合办快闪店的时候,还需要考虑合作品牌的调性、气场、项目主题是否契合等。

就算优雅撕逼也能为了结果共同努力的合作伙伴并不好找。”邬宋钱说,“同时,因为资源或者费用大多是对平分,合作双方在露出口径的联合感上也需要能较好把握。”

快闪店

(今年6月16日~18日,饿了么×新榜联合在北京、上海开起“深夜の食堂”。

5. 要有整体性和节奏感

在品牌们风靡开快闪店的同时,部分品牌已经把快闪作为常规营销方式。如饿了么在今年尝试了一月一次的快闪全景营销方式。

不过邬宋钱表示:“快闪几天时间,用户很健忘,难以形成长期的合力,需要有更清晰的主线和统一的概念进行反复‘洗脑’。

总而言之,快闪作为一种时尚玩法,被越来越多的品牌青睐;但其背后暗藏的坑也需注意,并非所有的品牌都能玩转快闪。

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