线下渠道新招多多，消费者逛街的热情变得浓厚了。

      2012年至2016年，中国电商零售迅猛发展。就在各大实体纷纷感叹“实体经济已经没有未来”的同时，2016年，各大电商平台开始纷纷转战线下，用“异类”的方式吸引眼球。

      根据《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，2018年上半年中国网络购物用户规模为5.69亿人，较2017年同期同比增长了10.2%，网购用户增长趋势逐渐放缓。互联网人口增长红利逐渐衰退，线上获客成本激增。线下实体作为直接与用户发生联系的存在正在发挥着越来越重要的作用。

      网友@沿着街边挖墙脚 宁波人在杭州工作

   “多年网购用户，最近一两年也确实逐渐回归实体店，主要还是体验感，实体店的服务、环境，产品的真实触感，线上线下的价格差异逐渐缩小，总结起来，还是愿意实体店消费。”

      网友@瑞星小布丁 河南人在上海工作

   “同样是做好用户体验，现实的体验感更具情感，社交场景的应用也让单纯的购物显得更加有趣。”

以快闪店为代表的智慧零售，让不少品牌看到了线下实体的机会。强互动性、多功能化、多体验化的新型购物体验，弥补了线上购物无实际感、交流感欠缺的短板。

吸粉方法一：

场景化营销 快闪之风肆虐

      2018年4月，香奈儿将位于东京的“游戏厅快闪店”开到了上海K11购物中心。香奈儿品牌曾多次表示，希望消费者能来到香奈儿店中，感受品牌文化与服务。（同时，伴随全渠道线上线下相互融合、数字化经济和消费者年轻化，如何在两者之间获取平衡，是包括香奈儿在内的奢侈品牌始终在思考的问题。

      其实早在2017年，香奈儿就已经在“跨界”的边缘疯狂试探了。Chanel Coco Café有吧台、菜单、卡座、服务员，从外面看起来就是一间黑白主题的咖啡店，但入内一看，没有咖啡，卖的却是彩妆。没有折扣，没有吆喝，香奈儿的两轮快闪店都博得不少眼球。

      对香奈儿来说，快闪店从国外搬到中国，并在原有的基础上加以创新、改造，其本质上是奢侈品牌放开胸怀的对外展览。毕竟，对于一个拥有百年历史的老牌奢侈品而言，“接地气”其实显得并不那么容易。

      包括香奈儿在内，YSL、兰蔻、玛丽黛佳等品牌也相继在国内开展了有自身品牌烙印的快闪店。相对于“销售”亦或是“引流”，快闪店更倾向于“社交模式”。首先，品牌通过有创意与个性化的快闪店展现更具象的形象，营造吸引眼球的话题，以“娃娃机”、“咖啡店”等形式吸引年轻消费者关注；此外，在提高品牌曝光度与年轻消费者粘性的同时，品牌也会推出新一季新品。相较于大量的电视广告投放，快闪店的形式实在是小成本但大回馈的营销方式。

      与香奈儿不同，国内彩妆品牌玛丽黛佳的快闪店则更有本土印记。2018年，玛丽黛佳联合天猫搭建了一场名为“无乐不作”的快闪店。男团助阵，网红达人联合推动，新品推荐，玛丽黛佳的快闪店目的很明确。

      目前来看，快闪店其实是一种色彩属性很明确的营销形式。想要通过快闪店达到品牌营销的目的，必须具备以下几点：

1.色彩感强烈。相较于护肤品，彩妆由于其丰富的色彩感，能在短时间内完成消费者与品牌之间的交互，更易社交；

2.品牌需要具备时尚感。当下，快闪仍属于新形势下的营销模式，兼具创意性且有足够粉丝拥泵，品牌快闪店才会有人头攒动的现场氛围以此达到营销效果；

3.品牌需要一定的社交平台营销经验。无论是小红书、微博、测评网站，都成为品牌勾搭消费者的平台。快闪店在一定意义上就是将社交平台上虚拟的品牌形象具象化，通过现实的消费者交互达成品牌传播。这就需要品牌有一定的社交平台营销经验。

吸粉方法二：

数字化定制 讨好消费群体

与香奈儿、兰蔻、玛丽黛佳一样，悦诗风吟也曾开设过快闪店，但对悦诗风吟而言，智慧零售是近年来的重头戏。

      2018年，悦诗风吟与腾讯在上海推出了智慧美妆店，在打造消费者购物体验上，加速消费升级。智慧美妆店在其店铺核心位置的智慧美妆台，消费者可以通过智能肌肤测试，迅速了解自己肌肤的状态与需求，找到合适自己的美肤产品。也可以通过魔镜上妆功能预览妆效，选择产品就可虚拟上妆效果，最适合自己风格的彩妆产品。

      数字互动技术、便捷支付，与品牌产品及其店铺达成“共识”，借用微信大数据分析悦诗风吟购买人群的特质，为消费者匹配最合适的产品。智慧零售大大弥补了许多商品购买时的体验不足，融合线上服务技术，把线上与线下结合在一起，创造出更具互动性与定制范的智慧零售服务。

      基于数字化定制服务，线下实体零售还是尝到甜头，但这也需要实体门店在大数据和大方向改革的基础上进行。

      2018年9月，娇兰佳人推出线下实体新物种——-+C购物中心。-+C购物中心店，无论是装修设计，还是货品选择，都显得更加时尚潮流，让人耳目一新，与当前的娇兰佳人门店形成了互补。打造线下零售+社交电商+自有专供品牌三位一体模式，-+C购物中心被娇兰佳人赋予更多价值期待。蔡汝青也表示，线下零售+社交电商+自有专供品牌三位一体的模式，是新物种，也是未来的主流。

      可以看到，数字化趋势下，品牌对实体门店以及交互体验提出了更高的要求，在整体门店的搭建上，会选择更有时尚感、交互感以及科技感的模式。此外，门店都无一例外地选择了与当下社交平台，支付平台合作，更会自主开发线上商城，打通线上、线下渠道，拓展门店营销半径。

      为了将更多消费者拉进店内，蒜苗连锁也在着手解决门店服务半径的问题。目前，蒜苗已经和天猫平台达成合作开启智慧门店项目，以专业服务切入电商，为蒜苗创造更大的平台，增加每一家蒜苗店的生存能力和发展空间。通过与天猫、有礼派的合作以及店铺的微商城平台运营，蒜苗为消费者形成了闭环的服务和推送。原先只习惯在线上购买产品的消费者可以在天猫平台的引导下，以终端实体邮寄或送货上门的方式消费并享受服务。

      数字化为终端实体门店提供了不少思路和方式，也帮助实体门店打开市场壁垒。当然，也有的门店生来就是“异类”。

吸粉方法三：

美妆也能开“量贩”实体店的另类打法

      2018年5月过后，橙小橙量贩美妆创始人周建雷和他的团队就开始马不停蹄地对200多家意向加盟商着手考察。为保证人手的充足，周建雷甚至还关掉了4家正在盈利的直营店，将有着丰富管理经验的店长及店长助理直接调入公司后台，以提高后期服务质量。

      诞生于2014年，橙小橙的发展轨迹就显得不一般。3年时间，橙小橙开了28家门店。开店快速，加盟店发展迅速，橙小橙似乎是一股实体清流。“其实橙小橙真的没有什么，只是店铺做得漂亮一点，做一些进口品而已。真正的问题出在哪里？是中国整个CS渠道遇到问题了，他们亟需转型，但找不到方向，或没有具体的做法，或没有资源和团队。”周建雷一直认为橙小橙的成功是在于坚持。

但实际不然。

       半托管挽救老店。几百家加盟店，橙小橙都会采用半托管模式，用橙小橙的运营模式辅以货品，帮助加盟店推动人货场的转变。有数据显示，橙小橙已经为不少加盟商改造了原先经营模式老旧的店铺，而且改造后的业绩提升都高于50%；

     “护肤、彩妆”运营新思路。用更专业的导购推荐更专业的产品，打造门店爆品，通过爆品策略增加消费者的进店率和复购率；

       去中岛，增加门店可逛性。当下，消费者的购物心态往往是“不直接”且目的“不明确”的。增加门店的可逛性，实际上也是增加了销售机会。

      与橙小橙一样，氏兰町不仅仅是在经营商品，更注重满足消费者的情感体验，并一直致力于打造有文化、充满趣味的销售场景。

      走得很快，是橙小橙和氏兰町共有的特点。更专注的经营思路，更社交的场景营销，其实在一定程度上帮助了线下门店打通渠道。而对消费者来说，既有线上渠道的便利，也有线下渠道的场景和实感。购物其实是一件很有趣的事。

总结：消费者越来越看重消费体验，消费需求从物质升级到精神层面，在购物场景中融合娱乐、社交、艺术人文等多种附加价值，让用户在线下购物的同时得到多重体验的叠加。

       吸引消费者进店的实体店是“异类”，但也不是“异类”。对未来趋势的嗅觉，当下风向的把控是一方面，“异类”门店更需要品牌、门店敢于创新的商业模式。无论是“快闪”成风尚，还是“智慧零售”取代传统零售，真能收割红利的永远都是敢于第一个吃螃蟹的人。