英国伦敦——小型时装精品店Ejder坐落于伦敦Old Street地铁站一处弃用的男厕内，现已成为一处街头潮流圣地。

       与其地理店址相比，Ejder的成长轨迹更为独特。创办于2012年的Ejder最开始是一家数字零售商。在2014年，公司开始与致力于帮助企业寻找及预定短期零售目的地的伦敦公司AppearHere合作，于是在全球各地催生了一系列Ejder快闪店（Pop-Up stores），从伦敦市中心、巴黎到加拿大多伦多，到最终定居在半永久的Old Strert店面。

       建立这些临时实体店铺的同时，Ejder成功打开了其通过网站培育的忠实消费者的市场。通过提供实体体验，Ejder不仅驱动线下销售攀升，也建立了品牌认知度与消费者互动。

       “我要怎么具体执行这些快闪店运营，基础在于我与所在地区人们的联系，”Ejder的创始人兼创意总监Simon Suphandagli解释道：“这是没有什么规则的。这是集体的努力。”此外，通过使用快闪空间作为活动场地，Ejder在日益拥挤的市场上建立起相关性。“最能定义我们的名词就是‘相关性’（Relevance）。我们认为自己能创造文化的时刻，而不只是提供产品。”

       “‘快闪店’是很棒的收获顾客的渠道、打造品牌的技巧、增加人均消费的方式，”市场调研公司欧睿国际（Euromonitor International）Michelle Malison表示，”另外，快闪店的风险也比较低，尤其对比当下零售地产情况发展不太好的时候——这和开一家完整门店相比便宜很多。在进行完全投入之前，零售商还可以用快闪店对潜在店址进行测试。”

Ejder伦敦Old Street店址门外 

       但过去一年涌现了大批量快闪店。曾被新兴品牌用作争取平等竞争环境的“游击”策略变成主流，从Louis Vuitton到Kanye West，人人都在用。

       界限已经模糊了，没必要谈什么快闪还是长期门店。我想，现在都只是在做零售。

       快闪店突然如此受欢迎，部分或能归因不断发生变化的地产局势。在伦敦，房东们对短租更容易接受；在纽约，由于曼哈顿区某些地段全部待租位增加，租金也开始下降。

       “传统商业街区商店的零售租约每年都在缩短，从原来大约25年缩短到现在的3年，”AppearHere创始人、首席执行官Ross Bailey说，“在纽约这样的地方现在都有大量空缺，有巨大的价格差异。”

       据伦敦经济和商业研究中心，快闪店在2015年为英国贡献了23亿英镑的产值，同比增长12.3%。大约44%的受访消费者在一年内逛过一家快闪店，最年轻的消费者年龄在18到34岁之间，这种形式与倾向于回避传统购物体验的年轻消费者产生了共鸣，也证明了这一点。

       但业界对快闪店的广泛使用是不是也削弱其效果？缺乏足够的资金或营销资源，较小的品牌做不了能与大型企业抗衡的快闪店规模。比如Kanye West能在全球21个城市推出快闪店，但相较之下，没有明星加持或其它噱头的一次性快闪店更难抓住媒体与消费者的注意力。

       2017年，快闪店领域竞争有望进一步加剧。市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）预测，将有越来越多的品牌使用快闪店作为其在线平台以及与消费者互动的实体销售点的补充手段。

       但各家主要巨头依旧渴望采取这一战略，希望能创造类似Ejder的文化时刻。“快闪店是我们发布战略的重要组成部分，”Adidas Originals品牌传播副总裁Alegra O'Hare解释道，Adidas去年秋天与Alexander Wang合作时，快闪店这种形式就是很有效的启动跳板。“快闪店本身不太与销售有关，但真正地发出了统一的音调，即是项目核心的创意和独创体验。”

       这很难，今后还会更难，看看你在与谁竞争就知道了。

       AppearHere与Christopher Shannon、Net-a-Porter等时装品牌合作，三年前当其创办第一年的时候就推出大约80家快闪店。2016年该公司在伦敦搭建起3000多家快闪店，仅在12月就为200到300家时尚品牌推出。

       对AppearHere首席执行官Bailey来说，快闪店的流行意味着零售业的演化。“界限已经模糊了，没必要谈什么快闪店还是长期门店。我想，现在都只是在做零售。最终来看，可能对品牌更有意义的是少了一家商店压在现金流上，就像之前那样成为巨大的责任。

       有关未来发展，Bailey预测道，“我们会看到时尚零售商有更多举动。现在，而不是未来，我们要如何说服人们这是重要的？”

       欧睿国际的Malison也同意这一观点，快闪店领域空间将比以前更拥挤：“对零售商来说，用快闪店来进行试验的真正挑战，在于要将快闪店概念与他们的品牌紧密一致，不仅是设计和产品方面，态度上也是一样。只是开一家快闪店，不足以吸引顾客注意。”

       但还是涌现了越来越多挑战，尤其是涉及小型品牌与巨头品牌同台竞争。“那时候，Adidas想为某件产品做一个快闪店，对受众、市场、预算以及执行任何概念能力进行观察，”Suphandagli说，“我记得我们过去做快闪店也是这样的——我们就是那样的。但现在我看到这些大品牌也一样在做了。这确实给我们带来了更多挑战。”

       为在当今快闪店市场获得成功，新兴品牌为能脱颖而出得比以往任何时候都要强调创意。即便是Ejder这样快闪店先驱也感到了此般竞争压力。

       “这很难，今后还会更难，看看你在与谁竞争就知道了，”Suphandagli说，“我们目前的精力还是集中在这家实体店。无论我们继续留下还是搬走，都是永久门店。