买个CHANEL的包肯定会吃顿土，但是喝杯他家的咖啡却是毫无鸭梨的呀。”有网友这样这样戏称。

      不久前，Chanel在东京表参道So-Cal Link Gallery内开设了一家名为Chanel的彩妆Pop-up(快闪)店铺——Chanel Coco Café。这是一间限定经营时间的临时店铺，Chanel在这里只从3月3日开到3月12日。

      到过这家店的人会看到，店里有吧台、有菜单、有卡座、有服务员，整个看上去就是一间黑白主题的咖啡店。但你想不到的是，这间只存在10天的咖啡店，卖的竟然是彩妆。惊人的是，在不打折、不吆喝，地段一般的情况下，Chanel Coco Café店铺门口却排起了长队。

     为什么?吧台式的试妆区的货架上摆满了各式彩妆产品，供进店消费者随便试用。而这其中，Chanel春季新品唇釉系列Rouge Coco Gloss最能吸引年轻人的目光。

     据了解，此系列包括27 种色号，分为24色基本唇彩和3 色高光唇蜜(据说其中还包括 6 款限量款)，目前国内还未上市(3月17号国内上市)，但这里已经开放给大家自助试用，并可现场购买。

从什么时候开始，有了这种叫“快闪店”的业态?

     在东京，快闪店的概念这两年深入人心。那些普遍被打上保守标签的日本商家，也将快闪店看做一个可控制成本的促销试验场。

     何为快闪店?它是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店(Guerrilla Store)，指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。租期通常较短，几天到几个月不等。

      不过，快闪店在海外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。

     发展到现在，快闪店的内涵也在变化，它不仅仅是一个短期售卖限量商品的店铺，还承担了营销和试水的功能。在新品面市或品牌进入新市场前，将新产品以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的营销活动，能提升产品的关注度。

最好玩的是“体验感” 有哪些国内外品牌试水快闪店?

      它与传统零售业的最大区别在于卖东西不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。由于快闪店比开设常驻店面更能控制成本，近年来成为商家越来越热衷的玩法。

     2011年，H&M的一家快闪店出现在荷兰海牙的席凡宁根海滩。这是一家被称为“被浪花冲上海岸的快闪店”，店铺的合作者是水援助组织。水援助组织是一家国际非盈利组织，致力于通过改善供水渠道以及卫生系统来提升人们的生活质量。这家快闪店共开了两天。

     2014年1月，阿迪达斯三叶草快闪店开在伦敦的西尔狄区，共开业3天。该店的开张是为了庆祝斯坦·史密斯系列的强势回归。店铺内设计有“一个交互式地板，一个数字化的‘斯坦’站，还有一个3D打印站”。

      2015年1月，丹麦Noma餐厅在日本东京文华东方酒店开设快闪店，时长一个月。

      在美妆时尚领域，也有这样的例子。

      2014年2月，Marc Jacobs在纽约为其香水产品Daisy开了一家为期3天的快闪店。顾客可以在店内修指甲、听音乐、浏览新品等，但若需要购买商品，则需要通过在自己的社交媒体上传店铺照片来换取。通过社交媒体的传播，照片成为引发讨论的话题，也为新产品进行了一轮营销。

      2015年，国内新艺术彩妆品牌玛丽黛佳就以“伦敦时装周”和“圣诞节”为主题，玩了两场“快闪店”活动。2016年，玛丽黛佳又在上海大悦城举行一场以“巴黎时装周”为主题的“快闪店”活动。作为国内在艺术方面玩的最好的彩妆品牌，在颠覆传统零售上的创意也同样有着不一样的理解。

      2016年，为了推广夏日新品水光润养系列，兰蔻在中国北京、上海等城市有兰蔻入驻的百货商场、shopping mall、电影院等地方搭建了共五十多个机器人商店。在北京汉光百货，除了夏日补水站外，兰蔻还把现场布置成了“花园实验室”，让消费者带上 VR 眼镜体验采摘草本植物的快感。

     2017年，Armani 在伦敦开了全球唯一一家Armani Box美妆店。验妆容的过程都会被拍成小视频。顾客可以回家对照邮箱中收到的这支专属教学视频，反复研究和练习在店内试过的妆容。

     前面提到快闪店存在的意义不是卖东西，而是带给消费者一种体验感。甚至，我们也会察觉，现代的消费者想要的不仅是一件商品，还有商品背后所蕴含的价值。在品牌走向何处的问题上，不少奢侈品品牌如Chanel, YSL，爱马仕等都开始寻求哲学家的帮忙，以为品牌注入新的内在价值。如今的年轻消费者需要的是参与感以及认同感。

     在参与感上，快闪店算是把“玩”的精神发挥到了一定程度。Chanel Coco Café专门设置了拍照区，除了发放SNS上传步骤卡片，店员还不断提醒客人可以上传到社交网络。在大悦城的玛丽黛佳“快闪店”，以一个巨型的相机为设计原型，很自然地会暗示消费者停下脚步一起玩时尚。

写在最后：

     零售行业发展至今缺少的是令消费者悸动的元素，大同小异的卖场布置与商品催化审美疲劳，快闪店Pop-up Store算是生逢其时的典型代表。

     英国经济与商业研究中心(Centre for Economics and Business Research)报告显示，在2014年7月到2015年7月期间，英国快闪店的零售额达到了230亿英镑(约202.49亿人民币)，比前一年多了2亿英镑。

     另据RET睿意德的《中国快闪店研究报告》，2015年开始，中国的快闪店进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，到2018年，二三线城市将占整个快闪店市场份额的54-72%，成为营销的重要法宝，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。