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闪殿用快闪店孵化中小品牌

时间:2018-10-14

所属栏目:闪殿资讯


「创业最前线」特约记者|赵继成

  本文系作者原创,转载请申请授权


在杭州最具特色的首座体验式水岸潮圣购物中心——杭州大悦城内,一座与周围品牌门店风格迥异的新零售快闪空间悄然进驻,国内外35个优质品牌进驻空间,8月28日正式开业,吸引多家媒体联合曝光。


这座主题为“LIVING.LAB生活实验室”的主题快闪店,是国内首个以快闪店零售为载体的互联网平台公司——闪殿POPUPUNION,推出的全新4.0智慧零售快闪店。这是闪殿在全国落地的第21家自营快闪主题店。


与周边全国统一装修的苹果店、优衣库、无印良品等品牌店铺相比,生活实验室的迷幻色彩和镭射元素显得格外醒目,这些不经意间出现在熟悉商场里的陌生景色,很容易形成奇妙的化学反应,吸引往来人群的关注。

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走进去,折射着七彩光线的入室更衣处,悬挂着白大褂,透露着神秘的气息;透明气椅摆放在墙边彰显着奇特的存在感;圆柱形的试衣间就是一个冷冻舱室,保证着安全稳定和新鲜;以及带着彩虹的手提包,一排粉色的电子秤……无不显露出艺术与商业的惊艳结合。


而这正是闪殿创立的初衷。


以“世界新鲜,无界体验”为slogan的POPUP UNION闪殿快闪店,是中国创先快闪店运营平台,创国内“快闪共享店”商业模式。闪殿专注挖掘时下最新鲜、最前瞻的商品与生活方式。世界各地最新、最具话题性的新锐轻奢品牌,在月月焕新的主题快闪店内限时限量首发,是最受都市年轻潮人热捧的生活新方式。


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从1.0到4.0,快速升级迭代


闪殿创始人、CEO董志国将自己从事快闪店这件事,归结为“机缘巧合”,“就像找女朋友或老婆一样,恰好看到了行业的巨大机会就做了。”


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闪殿创始人、CEO董志国


董志国2006年加入万达,曾做过王健林太太的总助。此后曾就职于多家地产公司,但始终围绕着商业地产招商和运营这件事深耕。


时间到了2016年,商业地产环境发生巨变,消费升级促使整个行业必须升级换代。还在一家平台做场地转租业务的董志国,开始接触到快闪店的模式,那时在国内还是非常新鲜的概念,很少有人了解。


快闪店的由来,最早或许可以追溯到上世纪80年代美国大学生创造的衣箱秀模式。2003年,Vacant 创始人 Russ Miller 在纽约开出全世界第一家快闪商店(Pop-up Store)。


董志国在接触一段时间后,意识到快闪模式会是一个巨大的市场,将改变未来的商业空间存在形态。


2016年9月1日正式成立闪殿,随后第一家共享快闪店落地上海大悦城。


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快闪模式为什么在中国会有巨大的市场?董志国对此有清晰的判断。


在线下,中国近6000家购物中心是品牌零售的主阵地,而这个数字仍在以每年400家左右的速度增长。


据购物中心品牌年报等数据,大悦城单项目年均客流1667万,万达系单项目年均客流1523万。以巨大客流量为首的优势是购物中心吸引品牌的重要因素。这些因素还有便捷的水电设施、精准的人群定位等。


但尴尬的是,大量购物中心的集中加剧了品牌同质化、招商难、空置率高等问题。截至2016年,一线城市商铺平均空置率已经高于12%,二三线城市甚至是这个数据的两倍。


而在品牌扎堆的线上电商平台,其品牌丰富度和价值聚合方面的能力固然远超传统行业,但线上红利期已过,电商市场增长率自2014年起就已开始大幅下滑。


这对大多数起家于线上,缺乏线下运营经验的独立品牌而言是一次严重的转型危机。一些具备创新特色的新锐的品牌,或成长型品牌,因其尚不具备一定的知名IP属性,也缺少线下运营经验,不易获得商场的入场券。


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这些痛点就是闪殿诞生的契机。


闪殿看准了线上独立品牌能为线下购物中心带来的导流效应,同时线下购物中心又能为线上品牌提供新的客流渠道和变现模式的双边互利。


他们根据品牌和商场风格共有的人格化个性特征,以快闪活动的形式亮相购物中心,提供一个短期聚集消费者的效应,具有速度快、部落特征明显、口碑效应足等显性优势。


出现至今,闪殿受到泛快消和互联网品牌的广泛关注和认可,主要合作的行业涉及服装、鞋包、配饰、3C、护肤/美妆、零食/饮品等多个领域。合作方不乏各行业中的头部翘楚。


比如,与时尚媒体属性的时尚芭莎杂志,国内头部图片社交平台in app联合打造快闪店;与京东、ELLE DECO联合打造“京致集生活美学馆”无界零售快闪店,在北京通州万达、上海环球港开幕;携手真格基金在上海举办快真格创业季。


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成立至今,闪殿的主要模式已经完成了从1.0时代到4.0时代的迭代升级。


一开始,闪殿从初步的品牌与空间的链接做起,以线上快闪短租的“撮合交易”1.0版进入市场,帮助品牌寻找适合做快闪店的场地。对于闪殿来说,其拥有的K11、国贸商城、WFC、嘉里中心、太古里、大悦城、万达集团等20多家商业地产合作伙伴是其1.0时期重要的底气。


随后闪殿很快进入为传统商业的招商和为独立品牌的空间化服务的2.0版,这一版的关键词可以概括为“共享空间”。


伴随着马云的新零售概念深入人心,闪殿也进入3.0版本,闪殿在原有服务的基础上,更加注重品牌的垂直细分和场景逻辑,深挖场景打造、道具陈列、人员安排等环节,开始为品牌提供“拎包入驻”的场景化空间,通过丰富的场景营造赋能初创品牌凸显品牌调性,同时提升消费者购物体验,致力于打造“共享零售”。


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此后闪殿的主要服务对象逐渐确立为成长型品牌,包括国内设计师品牌、刚刚进入中国市场的海外品牌以及网络原生品牌等。这些新锐品牌对快闪店的强需求和对独立策划落地经验的缺乏正是闪殿的优势所在。


在3.0时期,闪殿已经开始为品牌提供对应商圈的人群画像,并配备专业买手团队配合品牌进行双向选品,这使得闪殿可以更清晰地为品牌制定执行标准和配合流程。


目前正在优化迭代的4.0智慧共享零售模式,打造了包括场地选址、场景设计、施工搭建、日常运营、整合营销、数据化服务,包括人员、系统、证件办理等13个板块,72个环节一站式品牌服务流程。更加注重数据的获取、打通和应用。


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链接品牌与商场

新零售的一站式解决方案


“国内绝大多数人做快闪店还是路演模式,注重营销和噱头,是品牌推广的策略,没有零售属性,处于1.0初级阶段。我们的模式是营销+新零售,真正用新零售的思维和做法来做快闪店。”董志国说。


目前闪殿有两大业务板块:快闪零售门店和快闪活动运营。通过这两者的相辅相成,闪殿成为线下购物中心和线上品牌的完美链接。一方面,对于品牌而言,闪殿打造的13大板块72环节一站式品牌服务流程全面到位。


从优质商业地产BD,到相关证照的办理;从场景化设计,到整体方案的主题策划;从前期筹建管理,到后期落地施工,闪殿提供一条龙的优质服务,让品牌真正做到“拎包入驻,一键省心”。


在整个快闪活动期间,无论是已有的100+家大悦城、万达等合作地产商,还是已经达成合作的近400家媒体与网红,闪殿拥有的各项资源和能力都将最大限度保证活动从落地到宣传的整体效果。


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在闪殿4.0时代,闪殿还通过RFID射频识别、人脸识别和智能标签等技术手段为品牌商提供准确的用户画像和热力图等数据库。


闪殿基于快闪活动、智慧门店、智能交互的新零售系统——线下SAAS全渠道数据系统,将在这些零售数据的基础上赋能商品、用户和品牌,打通数据流、商品流,深耕全渠道运营。


“长期以来,线上数据维度是相对完整的,消费者浏览了哪些网页,哪些商品,收藏了什么,购买了什么,都可以看到。而线下,除了交易信息,其他都看不到。我们把线下的物理空间数据化,我们很清楚的知道进来多少人,男女的结构是多少,年龄是多少,行动路线是什么样子,在哪个区域停留了多久,触碰过哪些商品,最后这些商品成交率如何等等,所有的事我们都可以看得到。


这些数据可以科学地帮助商家提高供应链效率,提升销售额,降低库存。“董志国说。


另一方面,对于传统线下购物中心来说,线上独立品牌独有的部落聚集效应能有效带动商场的用户聚集,快闪店的新鲜元素也将使已有消费者对购物中心的未来保持很好的期待。


同时闪殿灵活运用多种空间的活动方式也可以有效利用商场的闲置时间和空间,缓解招商压力。而通过这种短期灵活的经营方式,购物中心还可以从中筛选市场反应良好的品牌转化为长期入户商户,不失为一个品牌孵化的好途径。


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此外,闪殿还自建技术研发中心,完成智慧门店及智能交互设备系统维护日常,与国内头部电商平台实现数据接口互通,协助商业地产以数据分析维度赋能引流及招商。


这样一种双赢的零售模式自然受到传统商业和新兴品牌的认可,同时也为追求新鲜感的消费者提供了很好的消费模式。闪殿的商业模式正在以肉眼可见的速度崛起。


比如去年在上海大悦城二期开店的闪殿,将买手集合店、潮牌、创意家居、黑科技、轻餐咖啡等多元业态融合在科技感十足的集合空间内,形成了品牌跨界、叠加、融合的目的。


据闪殿数据,这家快闪空间开业前5天销售额破十万,进店人数突破2万,自然人流提袋率实现20%,坪效突破100元/平米/天。


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孵化中小品牌

做“线下的阿里巴巴”


谈到未来,董志国非常确信闪殿模式会大有可为。


第一,改革开放40年,中国整个的消费升级已经进入了快车道;


第二,2016年马云提出新零售,未来没有纯电商,必须要做全渠道覆盖;


第三,用户迭代,主流的消费客群是90后,他们主要的诉求是新鲜猎奇,更多个性化的产品,以及快速的迭代和换新;


第四,线下零售相比线上非常慢的状态必然改变。


“我会经常举一个例子,中国的供应链周期是多久?六个月。在国外,比如ZARA的供应链周期是多久呢?7到15天,也就是7到15天就会上新。英国的一个电商的供应链是三天。所以未来线下的零售一定会发生翻天覆地的变化。”


这正是闪殿的机会所在。


董志国说,未来在线下商业场景中,快闪店将占到30%-40%的比重。“未来店铺只有两种,一种是常驻店铺,一种是快闪店。”品牌属性强的,会开常驻店铺;品牌更新频率低的或者中小型品牌,都会以快闪店为主。


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他举了王菲演唱会的例子来做类比。即便人们再喜爱王菲的歌,也不能在一个城市每个月开一场演唱会,这种低频的消费注定以短租、快闪的形式存在。


而闪殿要做的就是打造快闪空间,孵化中小品牌。董志国希望未来有店铺的地方就有快闪店,有快闪店的地方就有闪殿。闪殿类似线下的阿里巴巴,孵化大量的中小品牌。


“我查了一下,线下零售一年的零售额差不多是73万亿,快闪店别说占30%,就算是10%,也会是一个非常非常大的市场,所以前景非常可观。”


对于闪殿来说,无疑赶在了一个大风口。


经济学家熊彼特曾说,商业最大的魅力在于不断创新带来的无限可能性。期待闪殿带给我们更多的惊喜。



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